定錨效應 Part B.

「定錨」就是行為經濟學裡，給予消費者一個為產品訂價的基準。假設店面展示一個特別高價的商品，雖然可能賣不出去，但會讓店內其他商品相較之下較便宜而促使顧客購買。

Ref：世界經理文摘284期p79 2010/04

定錨效應(anchoringeffect)

◆ 最貴最好的商品ß擺在門口建立錨點(臨時參考點)，形成短暫的印象記憶。

◆ 較便宜商品的放在裏面，ß則會有變便宜的感覺!

也就是說，消費者最後接觸到的偶遇價格對消費者的支付意願影響最大。人類，對於未知的事物，我們怎麼辦？當然是先想辦法找到ㄧ個 參考點，然後再慢慢做修改與釐清。我們下決定時有個習慣：會注意到一些其實無關痛癢的事實與數據影響。這種現象也叫“定錨效應(anchoring effect) ”。

什麼是偶遇價格
Tversky 和 Kahneman在1974年進行了一項研究。在一項經典的研究中，兩位研究者要求參與實驗的人估計一個數字： 聯合國非洲會員國所佔的百分比。

還沒作答之前，受測者必須先轉動一個輪盤(上頭列有從0到100的數字)，然後猜測輪盤上所獲數值是高於或低於非洲國家在聯合國會員國所佔的比率

(目前聯合國會員國為192個，其中非洲53個，所佔比率約為28％)。

有一件事是受測者不知道的：輪盤被動過手腳，只停在“ 10”和“ 65”兩個數字上。

這雖然與本來的問題無關，卻強烈影響受測者的答案。

輪盤若顯示數字為“ 10”，受測者回答的估計值平均為25％；

輪盤若顯示數字為“ 65”，則受測者平均回答的數值是45％。

受測者似乎被輪盤數字的暗示影響了。

人們經常是用以前看到的定錨價格來形成他們的判斷，而這些以前的定錨價格與他們的決定是不相關的，他們從看到定錨價格之時起才開始調整他們的想法並最後作決定。人們會對之前看到的許多商品的價格保留一個短暫的印象記憶， 並且會將它們與自己打算購買的商品的價格作出一個比較性的判斷。

正是這些印象記憶影響了後來的購買判斷。這就是“偶遇價格效應”，即不在顧客購物計畫之列的其他商品價格（偶遇價格）會影響人們的支付意願。
　偶遇價格效應何時會出現？既然其他商品的價格會對消費者的支付意願產生影響，那麼這種影響力在不同的情境中會不會有所不同？2004年，Joseph和Peter做了另一個實驗研究，結果表明：
　偶遇價格的出現順序可能是“高->低->低、低->低->高、 低->高->低”。當消費者在很短時間之前看到了第二組價格（低->低->高， 如23元、23元、987元），即最後看到的價格是最高的，“偶遇價格效應”最為強烈。

換句說，最貴最好的商品擺在門口<-建立錨點，短暫的印象記憶；較便宜的放在裏面<-會有變便宜的感覺!

也就是說，消費者最後接觸到的偶遇價格對消費者的支付意願影響最大。

http://tw.myblog.yahoo.com/andersonlai-blog/article?mid=10774&prev=11050&next=10696

在許多情況之下，決策者所做的判斷係從某一個起點或某一個起始值開始，然後在考慮其他資訊以後，再將原先的起點加以調整，而求得最終的答案。這個由決策者所 決定的起點或起始值，就是所謂的「定錨」，它可能來自於問題中的說明、部分計算的結果、或個人的經驗，而調整的過程往往符合規範性決策法則的方向，但卻總 是調整不足，亦即，不同的起點會產生不同的估計值，或估計值深受起點的影響，這種現象不符合規範性決策法則，Tversky與Kahneman將之稱為 「定錨效果」。大體而言，人們使用定錨與調整經驗法則可能產生的偏誤如下述：

1.調整不足引起的偏差

調整不足亦稱為反應不足，係指人們對於訊息反應不準確的一種形式，亦即人們本身即存有一種惰性，不願意改變原有的信念， 即使有了新的訊息，人們的反應還是不足或調整不足；為了驗證人民是否具有調整不足所引起的偏差行為，Tversky與Kahneman曾要求受試者估計各 種不同的數值，並用百分比加以表達。就每一數值，研究者先在受試者面前，以賭盤搖出一個數字作為起點，並讓受試者指出這個數字高於或低於所要估計的數值， 緊接著再說出其心目中真正的估計值為何。結果發現，這個沒有特殊意義的起點對受試者的判斷有顯著的影響；且即使對於正確的估計給予報償，亦並未降低定錨效果。

2.評估事件出象所產生的偏差

決策者傾向高估連續事件的機率，低估選擇事件的機率，這種偏差主要是定錨效果所起的。當決策者在評估一個計畫能否成功時，即使每一步驟成功的機率很高，但是由於所必須經過的步驟很多，而使得整體成功的機率較低。若決策者使用定錨與調整經驗法則，便會高估整體成功的機率。反之，若其在評估一個複雜制度的風險時，即使每一要素故障的可能性相當低，然而，由於所需考量或使用的要素很多，使得整體失敗的機率較高，此時，因為使用定錨與調整經驗法則的結果，便會低估風險而產生偏誤。

3.評估主觀機率分配所導致的偏差

決策者通常必須以機率分配的方式，表達其對某一變項的信念。大體而言，評估主觀機率分配有二，一是比例位數評估法，要求 受試者估計特定的比例位數。二是風險評估法，要求受試者評估母體真值超過某特定值的機率。就理論而言，兩種方法是相當的，而且應該會獲得相同的分配。然 而，Tversky與Kahneman認為這兩種方法所隱含的起點不同，所以不會獲得相同的結果，蓋因比例位數評估法的起點，是受試者對於所評估的變項之 最佳評估值；而風險評估法的起點為均等可能比（即50%的機會）、或是問題中所陳述的特定值。