做任何決定前要考慮機會成本

先來解釋一下何謂機會成本：
以經濟學的語言說明：機會成本是指在面臨多方案擇一決策時，被捨棄的選項中的最高價值者是本次決策的機會成本。
聽起來有點模糊，山本文緒在他的小說「藍，或另一種藍」的序裡有一句話很經典，我覺得很適合用來形容機會成本，『當人做了一個選擇，另一個自己將活在被放棄的選擇裏』。
以高中畢業面臨升學或就業的問題舉例來說，假設繼續升學一學期學費要7萬，那念4年大學的成本有多少?
若學費一學期7W，一年14萬，四年14*4=56萬，但是如果加計機會成本呢?
假設高中畢業出外謀職，一個月收入3W元，一年36W，4年144W
所以升學總成本應該是144+56=200W，其中的144萬就是機會成本(被捨棄的價值)
200W??相當於人生的2桶金，那乾脆就不要升學了，直接去賺錢得了。當然事情不能這麼看，這個例子只是在說明機會成本，
事實上做決定不能只考慮帳面上的數字，否則就太短視了，應該還要考慮其他變數
例如，4年都不能失業；起薪真能要達到3W；學歷所帶來的附加價值(如調薪的幅度)；學歷所帶來的優越感、競爭力：念書過程經過內化後能力的差異....
書中自有黃金屋，書中自有顏如玉，其實能多念點書還是比較值得投資的....
會何會突然提到這個，主要是因為最近在跟老闆協調一些事情
過程不論，結果卻是失望的，剛好讀經班的家長成長班有提到人生觀方面：
如何求財，其順序如下：要求財需得有福，要積福則須有德，要積德則需求道...
結論就是：上天總是公平的，當他多給一些同時你也失去一些(以德換福，以福換財...)，所以人生不要太計較，精於計算結果未必是你想要的。
很淺顯的道理，但很實用，聽完之後，我釋懷了...
雖然協調結果不如預期，但是對我而言還是比原來好，反而老闆的損失比較多，因為他少付出了一些錢(得財)，卻讓我心裡不舒服(少了對公司的向心力)
一得一失之間，得了有形財物卻失了無形民心，他真的贏了嗎??難怪他經常在當打火英雄，因為面臨火光時，沒人願意盡心盡力救火，不在火上加油就不錯算是有良心的了...>"<
反而是讓我更了解這個老闆，一個很精明但不夠聰明的人，在金錢上不合理的斤斤計較，完全沒有同理心，不顧他人的感受，也沒考慮機會成本...
其實，如果是平常，聽完這堂演講內容，不會有太大的感受，但是因為剛好發生了這些事，再聽到這些『陳腔濫調』時，突然引起了心裡的共鳴
我想這個就是所謂的機緣吧...
唐太宗說「以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失。」古人之言，誠不欺我。
事後深思，人生經常面臨選擇，成功的人生其實就是考驗我們如何做出正確的選擇。
當我們在做決定時，所考慮的不外都是，該如何選擇可以「得到最多」
其時，我覺得不妨換個角度思考，也就是該如何決定可以「損失最少」
其中的損失就得考慮機會成本，以方才升學與就業為例：
升學：可能損失200W
就業：可能損失未來競爭力、損失因相互比較帶來的優越感、因知識不足造成對事情錯誤的判斷、因學歷不足而喪失的社會機會...
比較可能的損失之後，所下的決定是否就能比較客觀呢?

邊際效用

只要是要學經濟學的，免不了要碰到邊際這兩個字
譬如說邊際效用
他指的是「多增加一點消費，所多增加的效用」
邊際成本就是「多增加一點產出，所多增加的成本」
舉個例子，
一個很餓的人，第一碗飯對他的價值很高，給他的快樂可能是100單位，
第二碗飯他已經不那麼餓了，所以價值是50單位，
第三碗飯他已經差不多飽了，價值剩10單位。
到了第四碗飯，價值是0。
第五碗飯他已經很飽了，價值是負的，如果要他吃，還要給他錢才行
所以，當他還沒吃飯時，一碗飯的邊際效用是100，
吃了一碗飯時，一碗飯(也就是第二碗)的邊際效用是50
吃了兩碗飯時，一碗飯的邊際效用是10
吃了三碗飯時，一碗飯的邊際效用是0
吃了四碗飯時，一碗飯的邊際效用是 -10....以此類推..
大部份的時候，邊際效用都是越來越小的，包括錢也是。
想想看，如果某人有一千元，
他的第一個一百元，會去買對他來說最有價值的東西
第二個一百元，次之
第三個一百元，再次之
一個直覺的想法是，同樣是一萬元，對我的效用比對王永慶的效用大多了。
因為我的一萬元是第一個一萬元，而王永慶的一萬元是第N個一萬元 (N很大~)
所以，既然錢也是邊際效用遞減的，
財富的平均就很重要了。
一千元分給一千個人，每一塊錢都是第一個一元，
可是一千元集中在一個人身上，只有一塊錢是第一個一元
其他999元的價值就越來越小.........
有了邊際效用遞減的概念
就可以導出經濟學最基本的定理---
需求法則: 價格越高，需求量越低。
蘋果漲價，買的人就少了，蘋果變便宜，買的人就多了
蘋果可以代換成:汽車、房子......等等
讓我們來細部一點的解釋這個情形:
假設第一顆蘋果對小明的「價值」是10元
           二                                               9元
           三                                               8元
           四                                               7元
那麼很明顯的，當蘋果的「價格」是10元時，小明會買 1 顆蘋果
                                                              9                           2
                                                              8                           3
                                                              7                           4
所以，當蘋果的「價值」等於「價格」時，小明會停止購買。
價格在經濟學上有一個更理論的名詞:成本。
蘋果的價格，不就是小明多得到一顆蘋果的成本?
所以我們可以這麼說:
當多買一顆蘋果給小明帶來的效用等於小明多買一顆蘋果的成本時，
小明會停止購買。
區分一個東西的價格和價值，對我們瞭解這個世界有點幫助。
一小時從高雄到臺北是坐飛機的價值，1860元是它的價格。
公司未來的獲利能力是股票的價值，股票指數是它的價格。
讓自己未來的薪水高一點是念大學的價值，四年的光陰和學費是它的價格。

生活經濟-麵包店的促銷活動

上周，早上上班路上，看到某知名麵包連鎖店(幾X甜)，打出布條"慶冠軍，滿100送40"，針對這個促銷活動，若深入思考，則會發現暗藏玄機。

首先，所謂冠軍並沒有講明是是哪來的，是全省比賽，區域比賽，還是他們內部舉辦的各店比賽。所以有信賴度的問題。

第二、假設冠軍實至名歸，何需降價促銷，你有看過吳寶村做的麵包，因為慶冠軍在做降價促銷的嗎?這個促銷的原始動機(慶冠軍)跟促銷活動我個人認為應該是沒有關聯的，若是冠軍店做出來的麵包，應該是不用促銷，也能門庭若市才是。

第三、滿100送40其實就是打六折，那為何不乾脆打六折就好，要送折抵券呢?其實，這背後是有原因的，打六折可以當場折扣，但是給折抵券則是下次消費用，也就是第一次消費100元，拿40元折抵券(當場壓40元在店家那)，等下次消費時，再進行折扣，跟打六折比起來，要多做一次消費，而且還要冒著折抵券遺失的風險，如果折抵券遺失了，就是消費者損失40元，也就是當初跟店家買沒有任何折扣優惠.....。

如此不乾脆的促銷活動，請問....你會想參與嗎????.....

企業發展多品牌背後因素

之前發現客戶，幾乎都會針對旗下商品進行多品牌規劃，經整理可能原因如下：

1. 節稅。也就是當品牌營業額越來越大，當超過一定營業額後，若分開申報可達到節稅效果，就會將此品牌獨立成立子公司，以達到節稅效果。

2. 行銷策略。為了讓消費者能針對品牌建立印象，對於相同產品，依消費對象、年齡層、價格帶、產品功能訴求….建立不同品牌，以達到市場區隔功能。

以洗髮精為例：海倫仙度絲主要訴求是抗頭皮削，飛柔訴求是洗完柔順，潘婷則以明星為廣告主打，讓人覺得高檔，其實這三個品牌的洗髮精都是同一家公司(寶僑P&G)的旗下產品，因為訴求不同而以品牌做市場區隔。針對特定功能進行產品定位，以加深消費者的意識形象，如果有一種洗髮精，他又能抗屑洗完又柔順而又高檔，如此以產品就失去了焦點，反而難以針對特定族群行銷。

再以王品集團為例，成立了七個連鎖餐飲品牌，包括11家王品牛排、13家西堤牛排、14家陶板屋、6家原燒燒肉店、5家聚北海道昆布鍋、1家ikki懷石創作料理、1家夏慕尼鐵板燒，王品牛排走高價位，西堤中低價位……

每個品牌都有特定產品，如果只有一個品牌叫王品，賣牛排又賣燒肉又賣火鍋，還有鐵板燒….你 能想像那種狀況嗎?

3. 風險分散。我想這部分並非是企業成立品牌的最初用意，但它的確是多品牌所帶來的附加效益。以上方洗髮精為例，萬一被爆料海倫仙度絲根本沒有抗屑效果，廣告誇大不實，一旦上了媒體版面，而且雪球越滾越大，導致你對海倫仙度絲這個品牌失去消費信心，請問….你會因此拒買飛柔洗髮精嗎?多品牌美其名是多角化，其實確是可以讓企業將營運風險(非系統性風險)降低低不少。

差別取價

第一級差別取價(First Price Discrimination)

又稱為「完全差別取價」，在生產者可以完全獲知消費者的需求條件下，生產者依照消費者每一單位願付最高之保留價格來銷售，以剝削全部消費者剩餘的訂價方式。
依買賣雙方心裡願付價格取價，通常賣方接受價格一定會有賺頭才會答應，若是賣方底價50元，買方願意出價80元，中間的消費者剩餘都被賣方賺走了。
原則--只要是用講價的方式，都算是第一級差別取價。
舉例--攤販 房仲業者 網拍之間的競爭其實也可以當作第一級差別取價(這可以跟你老師討論看看論點是否正確)

第二級差別取價

又稱為「區間定價」，生產者依照消費者不同的購買數量區間，訂定不同的價格出售，以剝削部分消費者剩餘的訂價方式
按消費量的不同訂量不同的價格！其實就是滿足消費者，最後一項商品的邊際效用=價格的狀況
原則--只要你整體數量，可滿足你需求就會想多買
當然業者先調查過消費者需求習慣，才會訂政策
舉例--超商或是屈臣氏最愛用這招 買一送一 第二件半價... 鼓勵你多帶一些東西的狀況...講不完

第三級差別取價

主生產者必須可以有效區隔市場且市場之間的需求的價格彈性有所不同下，依照不同的市場或不同的消費族群收取不同的訂價
依彈性不同訂價，依照消費者習性決定消費的彈性需求，若阿公不想看動畫，孫子賴在地上哭，阿公一看老人票只要四折就同意去看了
原則--也就是說你沒那種需求的時候，他會價格變低，你的需求比較高的時候，收的價格比較高(消費者願意付出價錢也比較高)
舉例--電影院 八仙樂園 任何有依照身分不同作不同收費標準的都算 包括捷運優惠票價(福利政策的原意，可以跟你老師討論看看論點是否可用在這裡)

劣幣驅逐良幣

上個星期在跟同事聊天的時候，不小心碰觸到了這個話題，讓我開始有了莫名的執著想要解釋清楚這究竟怎麼一回事。
事情的起頭是在於討論為什麼我的前老闆Saku會離職，在人才濟濟的A公司，為什麼整個對公司的評價卻還是不能提升，在Tracy跟iku一連串的疑問下，我說出了這理論「劣幣驅逐良幣」。
一開始，他們倆完全不懂我所說這話的意思，不知道是中文的關係還是他們真的沒唸過經濟學，後來他們懂了這意思後卻告訴我，這句話不是這樣用的，當時有種快要昏倒的感覺，怎麼會資質駑頓成這個樣子？昏！後來，我試著要說服他們，除了為了我的固執而堅持外，這其中的含意一定要讓他們懂，後來，我確信iku懂了，即使他覺得我比喻怪，有點在批評現有這個環境的意味，太否定。
再來，Anderson還幫我找了管理學的例子讓我佐證，雯凌也心有戚戚焉地認同我，爸爸更說比喻完全合理。所以，決定重新述說一次何謂「劣幣驅逐良幣」。
在貨幣經濟學的理論中，對於「劣幣驅逐良幣」這個名詞一直都不陌生，古時候的人是用金子、銀兩等貴重金屬進行交易，因為是屬於天然礦石，自然也會有優劣之分，在鑄成錢幣後，錢幣自然也會有優劣之分，有的錢就是成分十足，有的錢則是色澤不佳，慢慢地成色很足的良幣就被人們收藏起來重新鑄造成更多的錢幣，成色十足的良幣就慢慢消失在市場之中。
接著的狀況便是，為了平衡市場機制，於是避免使用這種需要有優劣之分的成分，而改採用更為簡單的材料來取代市場上的「貴重金屬」，於是就用紙幣等簡單的貨幣來取代錢幣。而材質不佳的「劣幣」就在整個經濟環境下，將良幣驅逐出了「使用市場」，要說的是「使用市場」，而非消失於這個世界中，貴重金屬一樣被珍藏、被交易，但卻不是拿去菜市場買魚買菜用。
那這跟公司體制有什麼關係呢？為何會劣幣驅逐良幣呢？
就用一個最簡單的薪資來衡量好了，畢竟薪資跟職務是工作最主要的目的，有人為了那份薪水拼搏，有人則為了榮譽及理想來努力。初入一間公司，一個好的「人才」和一個不怎麼樣的「蠢才」都是被開價三萬元，如同貨幣市場上，無論是成色好原料佳的「良幣」或者摻有雜物的「劣幣」，幣值是相同的。
在正常的情況下發展，人才變會慢慢在工作中展現才能，進而獲得「加薪」「升職」的機會，替公司組織努力獲取更大的利益。要強調，這是在正常的情況下。
那在劣幣驅逐良幣的情況下會發生什麼事呢？人才跟蠢才無法適當地鑑別出來，於是造成人才出走，人才不願意再跟蠢才放在同一個空間相比，需要找到一個懂得人才價值的環境，便出走離開這個大環境跟體制。而不健全的人事制度、瑕疵的考績評比以及識人不清的主管都是造成「劣幣驅逐良幣」的兇手之一。
因此，許多公司發展「人力資源部門」的各項活動制度，都是為了避免人才出走，誤判人才與蠢才，而導致劣幣驅逐良幣的情況發生。

道德風險

道德風險（Moral Hazard） 道德風險並不等同於道德敗壞。

所謂道德風險 (Moral Hazard)， 是80年代西方經濟學家提出的一個經濟哲學範疇的觀念，主旨略謂 : “從事經濟活動者，在追求自身最大利益或便利的過程中，做出不利於他人的自私行為。” 或者說是: 當簽約一方不完全承擔風險後果所採取自身效益最大化的自私行為. 道德風險亦稱道德危機.

譬如據研究，一個買了巨額保險金的駕駛人開車，通常較未投保或投保金額較少的人不遵守交通規則，或較不在意行車安全。

又據另一篇研究報告指出 (註)，美國一所大學學生自行車的失竊率約為10%，幾個有經營頭腦的學生想出一個對自行車做保險的點子，保費為保險標的的15%，預期利潤約5%左右，但該保險運作一段時間後，這幾位學生發現，自行車的失竊率明顯升高到15%以上，原因是自行車投保後，學生們對它們的安全措施明顯減少、鬆懈，這種因不須完全承擔自行車失竊的風險後果，而鬆懈了對自行車的安全防範措施，就是道德風險。

另一例則是我們的一些同胞，為了一己的私利或方便，濫用健保醫療資源，使得主管機關不得不調漲健保費用，以免舉世稱羨的健保制度無以為繼等 (這當然不是健保機關調漲健保費用的唯一原因)。

這些人之所以不謹慎駕車, 疏於防範車子的安全, 或做出浪費醫療資源的行為，是因他們不必完全自行承擔車輛肇事, 失竊, 或生病所須醫療費用的風險所致。

企業管理工作常遭遇的問題中，亦不乏相同的例子: 生產部門的作業人員，因認為他們若犯錯 (包括該作為而不作為，應小心而未小心)，後面終會有人幫忙收拾殘局，所以就以工作太忙，或一時疏忽為藉口，而遺漏了他們不該遺漏的細節。萬一後流程的同事，無法發現問題，或同樣犯了疏忽的毛病，而讓瑕疵產品流入市面或客戶手中，此時企業要承擔的，即所謂的管理道德風險。

要防止這種風險，根本之計，就是讓所有流程中的每個作業人員，負起因他的犯錯或疏忽產生的後果的責任。

在產業界 “品質是製造而非檢驗出來的”， 是大家耳熟能詳的口號，卻也是真理。唯在個人過去四十年的管理工作經驗中，製造部門的員工，真能徹底把這信條付諸實施，而有具體成效者實寥寥無幾，這也是每年獲下游客戶頒贈品質優良獎的廠商，所佔比例不多; 遭客戶索賠，甚至取消供應商資格的傳聞，卻不曾間斷的原因。

產業的管理重點工作之一，即在使工作流程中的每一站，都視下一站為其 “客戶”，細心將產品的每一個與它相關的品質細節，都檢視無誤後，才將它交給下一個流程。這也是我認為任何產業管理幹部日常最該著力的 “要事” 之一。此處所稱的 "產品", 包括各類相關的資料, 分析和記錄等文書行政工作.

上述前二例, 道德風險的承擔者是保險公司和社會; 管理的道德風險，影響的則是企業的利潤 (因賠償而起)、商譽、甚至成敗，企業主事和管理者，實不可等閒視之。當然, 所有相關的當事人, 最終亦難逃這項風險的可能後果.

註: 這項結果是 2001 年諾貝爾經濟學獎得主 斯蒂格禮茨, 於研究保險市場時所發現.

考慮過去

人們對於風險的反應會隨著情境的變化而有所不同，人們似乎會利用過去的結果當做評估風險決策的參考因素。在獲利後，人們願意接受較大的風險，但是在損失之後，願意承受的風險就比較少，儘管贏輸的機率從來沒有改變過。另外，人們普遍不願意放棄自己擁有的東西，而不願意交換出去。以下將不同的行為傾向逐一介紹：

賭資效應 (House Money Effect) 由於賭博的人不會把贏來的錢與自己的錢融合成一體，所以他們贏錢之後的行為，就好像是利用賭場所提供的賭資來下注一般，因此比較願意用「對手」的錢來冒險，從而承擔更大的風險。

蛇咬效應 (Snake Bite Effect) 在經歷了財務損失之後，一般人比較不願意接受風險。輸錢之後面對賭局，一般人通常選擇拒絕賭博，就好像被蛇咬的感覺，被咬的人就會變得更為謹慎，因此他將選擇趨避風險。

損益兩平效應 (Break Even Effect) 若果損失財務的程度比較大，又或者參與者的賭性比較强，有時候是會為了彌補損失而孤注一擲，接受賠率大但機率細的賭局，要不贏兩倍，要不輸清光(double or nothing)，即使事先知道賭局不公平，也願意冒險。

原賦效應 (Endowment Effect) 對於要將某個東西賣出去，一般人所要求的價格通常比他們願意花錢去買的價格來得高。造成原賦效應的主要原因不是人們過份高估自己擁有的物品的價值，而是割捨擁有的物品會造成很大的痛苦，皆因放棄自己擁有的東西所引起的痛苦，對人具有更大的影響力。這種希望能保有目前所擁有的東西，而不願意交換出去的行為傾向稱為現狀偏誤，常常出現於處理現有資產的行為上。自己在過去買賣物業的過程中絶對有這個親身體會，在證券買賣中也有類似的行為傾向。

過度自信

過度自信使人高估知識、低估風險以及誇大控制事件的自我能力。這本身是很容易理解的一個現象，但問題是大部分人都否認自己是過度自信。

例子一：你認為你的駕駛技術如何？是高於平均、等於平均還是低於平均水準呢？

如果人不是過度自信的話，回答高於、等於及低於平均水準的人應該是各佔三分之一，然而大部分的美國大學生都自認在平均之上。根據一篇已發表的研究報告，在抽樣出來的大學生中，有百分之八十二認為自己的駕駛技術水平高於平均。既然如此，那麼到底什麼才是平均的駕駛技術水平呢？根據平均的定義，是沒有可能有百分之八十二的目標樣本高於平均的，這一調查結果亦與事實明顯不符。

例子二：創業的風險很大，事實上大多數的新公司會以失敗收場。有一個針對二千九百九十四個新公司進行的調查，訪問公司創始人自認創業成功的機率有多大。平均而言，他們認為自己的創業成功率為百分之七十，可是只有百分之三十九的受訪者認為，其他像他們一樣的新公司會成功。為什麼大部份的創業者認為，自己的成功機率會是近乎別人的兩倍？

以上兩個例子都證明一件事──顯然很多人都錯了！因為他們都過份自信。

投資是一個非常困難的過程，當中涉及很大的風險，過度自信使我們錯判資訊的準確度，同時高估了自我的分析能力，因此常常做成不良的投資決策；例如過度交易，過度承擔風險以及錯誤決策等等。

過度自信如何形成的？知識幻覺(illusion of knowledge)是肇因之一，它使人以為預測的準確度會隨資訊增加而增加。控制幻覺(illusion of control)是肇因之二，它令人以為對於不可控制的事件具有影響力。而線上交易則是催化劑，網路上的大量訊息造成了知識幻覺，網上投資人高度參與了投資過程，他們自己設法取得並評估資訊、制定交易決策，同時自行主動下單，從而造成了控制幻覺。

現在再認真想一想：你認為你的投資技巧如何？是高於平均、等於平均還是低於平均水準呢？

定錨效應 PartC.

為什麼星巴克(Starbucks)咖啡的小中大杯要叫Short、Tall、Grande，而不是small、medium、large？

當你買東西時，如果要殺價，你應該先開價，還是讓老闆先開價？

不要用任何計算工具，在5秒內估算1 X 2 X 3 X 4 X 5 X 6 X 7 X 8等於多少？然後在一旁寫下答案。

這三個問題都跟人的非理性反應——定錨效應(anchoring effect)有關。

一乘到八的正確答案是40320。大多數人的計算結果都會低估很多。給一些高中生做這個題目，他們估算出的平均數是512。

但是當題目的改寫成8 X 7 X 6 X 5 X 4 X 3 X 2 X 1時，換另一群智力相當的高中生來估算，他們估算出來的平均值就提高到2250。

這正是「定錨效應」導致的結果。說定錨效應你也許比較陌生，但是「第一印象」大家應該很清楚。第一印象就是一種可以定位的「錨」，一旦定下來，後面接受的資訊常常會受到這個「錨」的影響，而且很多情況下是你沒有察覺的。即使你會儘量根據新的資訊來調整自己的判斷，但是這種調整往往是不充分的，最後你的判斷仍舊很難逃第一印象的範圍。（《別當正常的傻瓜：避免正常人的錯誤，成為超凡的決策者How To Make Smart Decisions In Business And Life》，初版頁138）

在一乘到八的題目，兩群高中生的估算值有如此大的差距，正是受到題目一開始的數字所影響。

那麼購物殺價，跟定錨效應又有什麼關係呢？關鍵就在於，你要先開價讓價位變成1 X 2 X 3……，不要讓老闆先開價變成8 X 7 X 6……。此外，開的價位要越極端越好。不過，為了避免激怒老闆，開價前要先提醒對方，你會開離譜的價格，但是可以討價還價。

同樣地，如果你要賣東西，也是可以利用定錨效應。請看底下臺灣駐印度人員的親身經歷。

一定要記著，在印度你就是老外，你的東方臉孔上，清楚的寫著「我是肥羊」，在人家的土地上，這不是你所能改變的事實；你走在街上，可能是沿路滿街商家心目中的白痴大戶；來打招呼的方式無奇不有：有個人說我家的狗是他的好朋友，可是我在印度根本沒養過狗呀！……

有一次，國內同事難得到印度出差，想買幾個紀念品做個人情。興致一來，驅車逛到Janpath路上的商街市場。……

昏暗的燈光下，矇矓的眼忽然間掃到一批皮製的駿馬，據印度朋友說過印度的皮製品評價還不錯，正當內心掙扎著要不要買的時候，店家果然有做生意的資質，馬上意會到我眼神後的心思，攔著我，叫嚷道：「Only for you，3000盧比，特價喔！」我轉頭不理，隨口回他一句：「騙子！」卻讓他心花怒發，才跨了五步，接著說：「今天是開張紀念，就算您2500盧比（當時臺幣約2400元）好了，要不要？」說實話，在國內一件上好的「躍馬中原」立式皮製駿馬，沒有5、6千臺幣恐怕是買不到的，這種價格對臺灣客人而言多半認為已是物超所值了。

老闆先開價，而且是個極端的高價。此外，老闆主動降價，向顧客表明可以討價還價。

但當時我知道我不能心軟，必須勇敢向前，絕對不能回頭，否則就要上當了，又頂了一句：「不要騙我，我住印度。」表明我不是觀光客，請不要敲我竹槓，敲我也是白費力氣，但鍥而不捨的店家馬上又自動減價兩次，喊到1500盧比；「再減吧！」沒想到我自言自言的念著，又值500元，真是字字千金喔；又假裝不耐煩的樣子，向店家說：「我不買！請不要煩我！」可是很有毅力的印度人，又再一次阿莎力地降到了500盧比，睜大了雙眼望著我。

我笑笑回答：「算了，我知道價錢，你要多少錢賣我呢？」那個商人狐疑地想了一下說：「那麼120元成交可以嗎？」我得意地搖手說：「不行不行。」便作勢要走，這店家好不容易釣到了一頭大魚，絕不會輕言善罷干休，拉著我的衣服，央求說：「Mister，不要走！100塊是我的最低價錢，請您可憐可憐我，買幾個吧！」

不知道是砍價砍到受不了罪惡感的譴責，一時心軟一口氣買了四匹，滿心歡喜地抱回家，但在進門的當頭，又碰到準備要出門的房東，並秀一下今天的戰利品，但房東隨口回了一句：「噢！這匹馬我也買過耶，一匹才50塊，你也很識貨喔！」（《印度崛起》第一章　印度的夢，由誰來築？）

那麼，星巴克(Starbucks)咖啡的小中大杯叫Short、Tall、Grande，又跟定錨效應有什麼關係？

舒茲(Howard Shultz)創立星巴克(Starbucks)時，和阿賽爾一樣(James Assael)是個有生意頭腦的人。他努力地讓星巴克和其他咖啡店有所不同，不是用價格，而是用氣氛。他一開始設計星巴克時，就刻意讓它感覺起來像是歐陸的咖啡館。

讓星巴克感覺像歐陸的咖啡館？星巴克現在應該是美式咖啡館的象徵吧？

早期的星巴克咖啡店瀰漫著烘焙咖啡豆的香味，而且它們的咖啡豆品質優於Dunkin' Donuts甜甜圈店的咖啡豆。它們販售花俏的法式濾壓壺，櫥櫃裡展示著杏仁可頌(almond croissants)、義式脆烤餅(biscotti)、小紅莓蛋奶酥(raspberry custard pastries)等誘人的點心。

Dunkin' Donuts甜甜圈店賣的咖啡分大(large)、中(medium)、小(small)杯，在星巴克，不同份量的咖啡稱做Short、Tall、 Grande和Venti，用的是Caffe Americano（美式咖啡）、Caffe Misto（密斯朵）、Macchiato（瑪奇朵）、Frappuccino（星冰樂）等高級名稱。

星巴克竭盡所能，凡事都要創造不同的顧客體驗，讓感受的差異大到顧客不會用Dunkin' Donuts甜甜圈店的價格作為定錨點(anchor)，反而接納星巴克為我們準備的新定錨點。這是星巴克成功的主要秘訣。（《誰說人是理性的！Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions》頁60）

再想到華碩(Asus)將Eee PC定位在「低價」電腦，讓自己陷身在價格競爭中，更覺得星巴克跟蘋果電腦(Apple，當市面上有一堆MP3隨身聽時，人家就是有辦法讓自家推出的東西被特別地叫做iPod。當然價位也是特別的。)建立品牌策略的厲害。

一山還有一山高。原本賣不出去的東西，甚至可以利用定錨效應，變成高價的搶手貨。

1973 年的某天，珍珠王薩爾瓦多‧阿賽爾(Salvador Assael)把他的遊艇停泊在法國的聖托貝(Saint-Tropes)，而帥氣瀟灑的法國年輕人布魯耶(Jean-Claude Brouillet)也在這時從鄰船上岸。布魯耶剛剛賣掉他的航空事業，用獲利在法屬波里尼西亞買下一座環礁島，這是專屬於他和他那大溪地年輕妻子的藍色珊瑚礁天堂。

布魯耶說，那座島的碧綠海水裡，到處都是黑蝶貝這種黑唇牡蠣。就在那些牡蠣的黑色唇肉之間，藏著讓人眼睛一亮的東西：黑珍珠。

當時大溪地黑珍珠還沒有市場，需求也很小。但是布魯耶說服了薩爾瓦多‧阿賽爾和他一起合作採收黑珍珠，把它賣到世界各地。起初，阿賽爾的銷售工作遭遇挫敗。這些珍珠呈鐵灰色，大約是毛瑟槍子彈大小，而他一樁生意也沒有做成，只好黯然返回波里尼西亞。

阿賽爾大可以一股腦把所有黑珍珠都丟棄，或是賤賣給折扣商店，他也可以用一些白珍珠搭配這些黑珍珠，想辦法把它們賣給消費者。但是阿賽爾沒有這麼做，他等了一年，等到生產出一些較優質的樣本，然後讓身為傳奇珠寶商的老朋友溫斯頓(Harry Winston)看看這些黑珍珠。

溫斯頓同意把這些黑珍珠放在他位於紐約第五大道的商店櫥窗裡展示，並標上天價。同時，阿賽爾也在最時髦高檔的雜誌上刊登了一則全頁廣告。廣告的畫面裡有一堆零散放置的鑽石、紅寶石和綠寶石，襯托著一串閃閃發亮的大溪地黑珍珠。

這些珍珠，不久之前還藏於玻里尼西亞海中的黑牡蠣裡，現在卻貼著紐約市闊綽名媛的粉頸，穿梭於曼哈頓的街道。阿賽爾把價值令人存疑的東西變成令人驚嘆的絕世精品。（《誰說人是理性的！》頁42）

某些高價的化妝品，也是利用相同的品牌策略變成「高價」。

要克服定錨效應，首先要克服過度自信，去懷疑自己的第一判斷，接受新的資訊去修正自己的判斷。其次要明瞭「兼聽則明，偏信則暗」的道理，綜合各方面的建議，這樣才能使產生的「錨」不會有太大的偏差。如果只接受一面之詞，正好反映出人們偏好肯定性意見這一弱點。要記住：忠言逆耳利於行！（《別當正常的傻瓜》，初版頁149）

定錨效應的影響有多深遠？或許可以想一想為什麼天然鑽石跟人工鑽石的價格差這麼多？

定錨效應 Part B.

「定錨」就是行為經濟學裡，給予消費者一個為產品訂價的基準。假設店面展示一個特別高價的商品，雖然可能賣不出去，但會讓店內其他商品相較之下較便宜而促使顧客購買。

Ref：世界經理文摘284期p79 2010/04

定錨效應(anchoringeffect)

◆ 最貴最好的商品ß擺在門口建立錨點(臨時參考點)，形成短暫的印象記憶。

◆ 較便宜商品的放在裏面，ß則會有變便宜的感覺!

也就是說，消費者最後接觸到的偶遇價格對消費者的支付意願影響最大。人類，對於未知的事物，我們怎麼辦？當然是先想辦法找到ㄧ個 參考點，然後再慢慢做修改與釐清。我們下決定時有個習慣：會注意到一些其實無關痛癢的事實與數據影響。這種現象也叫“定錨效應(anchoring effect) ”。

什麼是偶遇價格
Tversky 和 Kahneman在1974年進行了一項研究。在一項經典的研究中，兩位研究者要求參與實驗的人估計一個數字： 聯合國非洲會員國所佔的百分比。

還沒作答之前，受測者必須先轉動一個輪盤(上頭列有從0到100的數字)，然後猜測輪盤上所獲數值是高於或低於非洲國家在聯合國會員國所佔的比率

(目前聯合國會員國為192個，其中非洲53個，所佔比率約為28％)。

有一件事是受測者不知道的：輪盤被動過手腳，只停在“ 10”和“ 65”兩個數字上。

這雖然與本來的問題無關，卻強烈影響受測者的答案。

輪盤若顯示數字為“ 10”，受測者回答的估計值平均為25％；

輪盤若顯示數字為“ 65”，則受測者平均回答的數值是45％。

受測者似乎被輪盤數字的暗示影響了。

人們經常是用以前看到的定錨價格來形成他們的判斷，而這些以前的定錨價格與他們的決定是不相關的，他們從看到定錨價格之時起才開始調整他們的想法並最後作決定。人們會對之前看到的許多商品的價格保留一個短暫的印象記憶， 並且會將它們與自己打算購買的商品的價格作出一個比較性的判斷。

正是這些印象記憶影響了後來的購買判斷。這就是“偶遇價格效應”，即不在顧客購物計畫之列的其他商品價格（偶遇價格）會影響人們的支付意願。
　偶遇價格效應何時會出現？既然其他商品的價格會對消費者的支付意願產生影響，那麼這種影響力在不同的情境中會不會有所不同？2004年，Joseph和Peter做了另一個實驗研究，結果表明：
　偶遇價格的出現順序可能是“高->低->低、低->低->高、 低->高->低”。當消費者在很短時間之前看到了第二組價格（低->低->高， 如23元、23元、987元），即最後看到的價格是最高的，“偶遇價格效應”最為強烈。

換句說，最貴最好的商品擺在門口<-建立錨點，短暫的印象記憶；較便宜的放在裏面<-會有變便宜的感覺!

也就是說，消費者最後接觸到的偶遇價格對消費者的支付意願影響最大。

http://tw.myblog.yahoo.com/andersonlai-blog/article?mid=10774&prev=11050&next=10696

在許多情況之下，決策者所做的判斷係從某一個起點或某一個起始值開始，然後在考慮其他資訊以後，再將原先的起點加以調整，而求得最終的答案。這個由決策者所 決定的起點或起始值，就是所謂的「定錨」，它可能來自於問題中的說明、部分計算的結果、或個人的經驗，而調整的過程往往符合規範性決策法則的方向，但卻總 是調整不足，亦即，不同的起點會產生不同的估計值，或估計值深受起點的影響，這種現象不符合規範性決策法則，Tversky與Kahneman將之稱為 「定錨效果」。大體而言，人們使用定錨與調整經驗法則可能產生的偏誤如下述：

1.調整不足引起的偏差

調整不足亦稱為反應不足，係指人們對於訊息反應不準確的一種形式，亦即人們本身即存有一種惰性，不願意改變原有的信念， 即使有了新的訊息，人們的反應還是不足或調整不足；為了驗證人民是否具有調整不足所引起的偏差行為，Tversky與Kahneman曾要求受試者估計各 種不同的數值，並用百分比加以表達。就每一數值，研究者先在受試者面前，以賭盤搖出一個數字作為起點，並讓受試者指出這個數字高於或低於所要估計的數值， 緊接著再說出其心目中真正的估計值為何。結果發現，這個沒有特殊意義的起點對受試者的判斷有顯著的影響；且即使對於正確的估計給予報償，亦並未降低定錨效果。

2.評估事件出象所產生的偏差

決策者傾向高估連續事件的機率，低估選擇事件的機率，這種偏差主要是定錨效果所起的。當決策者在評估一個計畫能否成功時，即使每一步驟成功的機率很高，但是由於所必須經過的步驟很多，而使得整體成功的機率較低。若決策者使用定錨與調整經驗法則，便會高估整體成功的機率。反之，若其在評估一個複雜制度的風險時，即使每一要素故障的可能性相當低，然而，由於所需考量或使用的要素很多，使得整體失敗的機率較高，此時，因為使用定錨與調整經驗法則的結果，便會低估風險而產生偏誤。

3.評估主觀機率分配所導致的偏差

決策者通常必須以機率分配的方式，表達其對某一變項的信念。大體而言，評估主觀機率分配有二，一是比例位數評估法，要求 受試者估計特定的比例位數。二是風險評估法，要求受試者評估母體真值超過某特定值的機率。就理論而言，兩種方法是相當的，而且應該會獲得相同的分配。然 而，Tversky與Kahneman認為這兩種方法所隱含的起點不同，所以不會獲得相同的結果，蓋因比例位數評估法的起點，是受試者對於所評估的變項之 最佳評估值；而風險評估法的起點為均等可能比（即50%的機會）、或是問題中所陳述的特定值。

定錨效應 PartA.

「定錨效應」（anchoring）：我們常常會有些先入為主的想法，以偏概全，以最初獲得的訊息作為判斷的基準，而此後即使有相關的訊息來推翻原來的判斷，該人仍會堅持原先意見，甚至「一竿子打翻一船人」。例如：太太看到新聞報導某男子家暴，就對先生說你們男人都這樣！實際上，並非每個男人都如此...

定錨效應 (作者:王春木)

part1

年輕的爸爸去商店買奶瓶的奶嘴，因他記得奶嘴是和保險套放在一起的。因此他一進門就問：「請問保險套擺哪？」

店員詫異的在眾人眼光下忍笑地告訴他...

年輕的爸爸發現自己的失言，卻裝若無其事的去拿。心想：「待會就可澄清了！」

等他拿著奶嘴去櫃台結帳時，店員與眾人見狀轟堂大笑...

part2

有一個滿身酒氣的醉漢上了一班公共汽車，他坐在一個神父旁邊。那個醉漢的襯衫很髒，他的臉上有女人的亮紅唇印，口袋裏還放了空酒瓶，他拿出他的報紙閱讀，過了一會兒，他問神父說：「神父，得關節炎的原因是什麼？」

「這位先生，它是因為浪費生命、和妓女鬼混、酗酒和不自重所引起的。」神父如是說。「噢，原來如此！」醉漢喃喃自語後繼續閱讀報紙。

神父想了一下後，向醉漢道歉說：「對不起，我講話是不應該這麼直接的，你患關節炎有多久了？」

醉漢指著報紙「不是我，神父，我衹是在報紙上看到教皇得了關節炎。」

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我們在購買商品往往也會如此，根據前次購買的價格來決定下次購買商品的決策，當我們被『特價優惠』商品所吸引時，就可能落入定錨效應的陷阱，因為原價就是定錨價格，而打折後價格就是誘餌、比較價格，其實東西還是很貴！人們對一件貨品的價格，會根據自己某個時期所看到的價格，產生「定錨點」（anchor），而房價也一樣。一個原住高房價區的人搬到低價區，還是會用原房價來當預算去購屋，反之亦然。

定錨效應意味供給與需求所達成的自由市場價格，並不那麼理性！事實上，需求很容易受供給者所製造的定錨效應所影響，需求並非與供給各自獨立的項目，漲價時對需求的減少，來自定錨效應的漲價感受，遠大於實際價格該造成需求的減少。

定錨效應之所以會持久，和長期習慣養成有關，這包含從眾(Herding)心理，以及自我因循(Self-herding)，看過湯姆歷險記嗎？粉刷籬笆可以是苦差，也可以是少年要付費才能享受的福利！因為沒有經驗，那就以初始情境的資訊為錨定點，所以我們應該時常質疑自己的決定，到底是某些隨機的初始行為的後果(Consequence of random anchor effect)，還是我們真的根據價值觀所下的決定？這大概也可以解釋我們為何會在百貨大拍賣時，買了一大堆自己不太需要的商品。

另外舉個應用的例子，人們經常用以前看到的錨定價格來形成他們的判斷，而這些以前的錨定價格與他們的決定是不相關的，他們從看到錨定價格之時起才開始調整他們的想法並最後作出決定。人們會對之前看到的許多商品的價格保留一個短暫的印象記憶，並且會將它們與自己打算購買的商品的價格作出一個比較性的判斷。所以，最貴最好的商品擺在門口建立錨點，較便宜的放在裏面，會有變便宜的感覺！

貨幣幻覺

普通百姓對人民幣升值的理解，或許更多是出於字面上的揣度，即人民幣“更值錢了”，進口商品的價格將要降低了，將手頭持有的外匯儘快兌換成本幣會更划算，出國留學將更加實惠等，諸如此類。他們幾乎從不關心國際收支那麼遙遠與陌生的事情，關心的惟有自己如何趨利避害的如意小算盤。雖然現在人民幣升值仍然處於“預期”階段，然而很多人開始在理財等方面著手盤算了。能否客觀、理性地對人民幣升值進行預期，是值得百姓們廣泛關注的，特別是要消除人民幣升值預期下的“貨幣幻覺”。“貨幣幻覺”一詞是美國經濟學家費雪於1928年提出來的，它是指人們只是對貨幣的名義價值做出反應，而忽視其實際購買力變化的一種心理錯覺。他告訴人們，理財的時候不應該只把眼睛盯在哪種商品價格降或是升了，花的錢多了還是少了，而應把大腦用在研究“錢”的購買力、“錢”的潛在價值還有哪些等方面，只有這樣，才能真正做到精打細算，花多少錢辦多少事。否則，在“貨幣幻覺”的影響下，“如意算盤”打到最後卻發現自己其實是吃虧了。

大腦神經學，越來越能夠解開人類的一些投資行為與動機，近來有關論文如雨後春筍般出現，以往我們對於投資理財，都只會相信市場的權威名嘴，或是把家當交給並非真正專業的理財專員，最麻煩的是，一堆菜籃族，道聽塗說後就跟著鄰居或朋友一起壯膽投資房市、股市、債市等。當你正安心看著市場行情往上走時，竊喜的押入更多資金，此時就變成非理性市場的一位莽夫愚婦，超危險的。這種事情，重複發生，為什麼我們老是一而再的犯同樣錯誤，關鍵就在我們不了解自己大腦有一個貨幣幻覺，當你不清楚它時，你就進入了錯誤決策的一群之中，投資容易失利，被套牢的機會可大了。

總統說，今年我們國民的GDP大幅增加，主計處前幾天公布今年經濟成長率（ＧＤＰ成長率）預測，由原先的8.24％，大幅上修到9.98％，創下近二十一年新高；若出口廠商能多增加一億美元以上訂單，全年經濟成長率可望看到二位數，突破10％。主計處也預估，明年平均每人ＧＮＰ（平均國民所得）可達20,332美元，是我國首度突破兩萬美元的關卡。可是，美元今年貶值多少? 國內物價漲多少?與去年的基期GDP是正多少或是負多少比較，如果沒有理性考慮一下，就認為台灣每個人收入大大增加，以後日子好過多了，這就是貨幣幻覺的魔法所在。

人類的前額葉皮質區有一區塊，稱為VMPFC「腹內側前額葉皮質」(如上圖)紅色大區域的部分，就是經濟學家稱為「貨幣幻覺」的中樞所在地。上圖的杏仁核與恐懼有關；依核則與貪婪有關。

人們在購物時，有時會忽略明顯的通貨膨漲扭曲效果，非理性的地衝動行事，以為商品價值比標示價格更高，這就是貨幣幻覺。

貨幣幻覺讓投資客以為買房子一定會大漲，投資房市一定是大好。但是行為經濟學家卻認為人類心理因素在對經濟性的決策過程中，扮演的角色值得重視，因此，德國波昂大學與美國加州理工學院的研究人員在《美國國家科學院學報》的實驗報告很清楚讓我們了解；某些決策的腦神經迴路確實顯示了貨幣幻覺的跡象。幻覺是因為人們無法認知通貨膨漲對貨幣真實價值的影響所造成的；例如，房價上漲與薪資增加的幅度如果與通膨的幅度相等就抵消了，那房價漲與薪資增就只是幻覺而已了。而在實驗時，腦部的決策中樞，受測者看到假收益時，腹內側前額葉皮質會變得很活躍，此區就是貨幣幻覺之所在。

行為經濟學研究金融泡沫與嚴重破滅背後的非理性衝動，經濟活動最重要的是：在正常的起起落落中(景氣循環)所依賴的基本的信任感。有了信任感，才能使企業與消費者從事正常的經濟交易行為。問題是信任的基礎不一定建立在理性的評估上，動物性的直覺本能，會讓人自信過頭，在景氣擴張時，匆促下決定，但市場反轉時，焦慮感升高，原本感覺變成恐慌，此時情緒性驅動的決策過程，會導致不當的投資邏輯，包括把通膨排除在外的貨幣幻覺。當非理性的情緒在人群中擴散時，會導致一窩蜂的行為發生，這時泡沫產生了，衝過頭後當然就是泡沫破滅而崩盤，因此，當人類的腦部出錯時，產生的是過度的自信，接著從眾效應發生，非理性市場啟動，泡沫發生，然後，風吹草動，偏見的恐慌賣壓出現，市場崩潰。

那麼，沒有從眾性的理性市場，是投資人對市場狀況抱持不同的看法，投資人較理性，不會受別人的意見影響，市場價格此時通常在底部，成交量也較平穩，但當許多投資人蜂擁進入市場時，代表有從眾效應產生，非理性市場出現，泡沫就逐漸形成了。

行為經濟學家，研究人類在投資行為上，對於損失的痛恨遠遠高於對獲得的渴望，認為這是一種人類演化的遺跡，這種鼓勵動物要確實先保有食物的來源，在冒著遇到獵食者的風險之下，行動前應該先審慎評估。

現狀偏差

原賦效果(Endowment effect)或現狀偏誤(Status Quo Bias)：

人們對於賣出一樣物品所要求的價格會比要買入此物所願意付的價格較高。換言之，人們一旦擁有了一項物品（亦即“原賦(endowment)”），就會賦予此物品較高的價值，儘管人們未必需要此一物品，這就是所謂的原賦效果。

人們希望保留目前所擁有的果西，而不願交換出去，此稱為現狀偏誤。

現狀偏誤造成原賦效應。究竟是什麼引發了原賦效應呢？是不是人高估自己所擁有的物品價值呢？還是割捨擁有的物品會迼成很大的痛苦→並不是因他們高估了所擁有物品的吸引力，而是放棄自己所擁有的物品所引起的痛苦，對人具有更大的影響力。

現狀偏誤會隨著投資選擇的增加而增加。這種傾向帶來很大的問題，當要賣出輸家股票時，投資人不但會產生後悔的感覺，還要面對喪失原賦的痛苦。

從認知失調的角度看來，「我擁有物品 A」與「物品 A 沒價值」是不一致的認知，而前者是既定事實，因此人們會傾向改變後者，亦即賦予所擁有的東西較高的價值。

這跟「安於現狀偏誤(Status Quo Bias)」，亦即人們傾向於保留他們現有的，而不願去與人交換，有異曲同工之趣。

傳統經濟學把人類當成絕對理性且自利的動物，相信每個人都懂得一加一等於二，二大於一的道理，並且藉此評估決策，以致力趨向完美的未來。

然而，隨著二戰、金融海嘯等等的巨大人為災害逐漸出現，行為經濟學對傳統經濟學的「理性人」假設提出挑戰，借重心理學 －－尤其是行為決策的部分以討論人類莫名其妙的非理性行為。

原賦效應，它用來解釋經濟學中「擁有者」和「出價者」間的鴻溝，指出當個人擁有某項物品，那麼對該物品價值評價要比未擁有前大大增加。造成原賦效應的主因並非人們過份高估自己擁有的物品的價值，而是割捨擁有的物品會造成很大的痛苦。且放棄自己擁有的東西所引起的痛苦，對人具有更大的影響力。

這個現象可以用經濟學中的「損失厭惡」理論來解釋。該理論認為損失給人帶來的效用降低多過相同的收益帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，出於對損失的畏懼，對「避險」的考慮將遠大於對「趨利」的考慮。

2008年6月的《經濟學人》也有提到原賦效應，當中有個很有趣的實驗，實驗者給參與者們市值相近的巧克力或馬克杯，請他們做完簡單的測驗後，問他們是否要更換為巧克力或馬克杯，結果大部分人選擇不換。為什麼呢？

大部分的人可能小時候都有那種經驗，東西不見了或壞了傷心不已，媽媽說，好啦，不要哭了再買一個給你喲。可是心裡的缺憾卻無法被安撫，因為即使再買一個新的，也不是原來那一個了。

不是同樣的東西嗎？換一個新的不是更好嗎？劉禹說：「家有敝帚，享之千金」，一把掃把是否價值千金，取決於用主觀或非主觀去定義。從我們擁有一項物品時，便逐漸對它產生情感投資和想像投射，於是它不再只有市場價格而多了情感價值。

獲得巧克力的參與者會產生吃巧克力的期待，獲得馬克杯的參與者則會開始計畫如何使用那個馬克杯。一把掃帚對劉禹而言，代表的或許不僅僅是掃帚，還有那段戰亂未及、安和樂利的美好過往時光。

原賦效應廣泛出現在各式各樣的交易行為中，小至是否真的會在七天鑑賞期內執行退貨，大至證券投資、購車換屋等。只是撇開經濟學，它也反映了人們對人事環境的依戀。

一座城市，一段關係，一間房子，一份工作，林林總總的物品，我們總無法理性而客觀地評估它的價值。

因為對當事人來說，投入的不只是時間、精神和情感，背負的置換成本必須超越過往的回憶、習慣和重新磨合需要付出的努力，更可能，早已在心中預期了一系列的未來－－無論合不合適。

《小王子》第21章裡有一段關於玫瑰與狐狸的敘述。小王子對地球千千萬萬的玫瑰說：你們一點也不像我的那朵玫瑰，你們還什麼都不是呢！你們就像我的狐狸當我認識牠時，牠只是和千萬隻別的狐狸一樣的狐狸。但是，我現在已經把牠當成我的朋友，於是牠現在是世界上獨一無二的了。

小王子回到狐狸身邊後，狐狸也回應小王子一段話：只有用心才能看得清；實質性的東西用眼睛是看不見的。正因為你為你的玫瑰花費了時間，這才使你的玫瑰變得如此重要。

原賦效應為小王子的玫瑰獨一無二的重要性做了註解。事實上，所有的玫瑰都是一樣的，差別只在於他和那朵玫瑰馴服了彼此。

得與捨之間，當初得到和後來放手的早已不是相同的物件，眼睛看不見的時光、感情和對未來的想望，點滴在心頭，孰為輕重，又怎能一概而語呢，是吧～

折現率

所謂的折現率（Discount Rate），其實就是從財務管理第一課，所謂的「時間價值」而來。所謂折現率的意義在於，當您要為未來的現金流量（FV）找到合理現在價值（PV），或說折現值，所使用的利率。一個您預計有3%報酬率的定存，今天有100萬等於一年後有103萬，因此，若您把資金放在3%的定存，今天的100萬和一年後的103萬是相同的價值。

由此延伸，當一個公司把資金使用在某一專案上，而要求20%的報酬率時，一年後的120萬對該公司而言在今天只有100萬的價值，因此在這個專案的所有未來現金流量，都必須用20%來折現。因此這個20%不僅是公司在此專案上的折現率，也是他的必要報酬率。

折現率跟現值的問題

1. 你將在四年後收到$100 . 若以年利率為 5 % . 則兩年後 $ 100 之現值是多少?
用複利現值 計算：
100元/(1+5%)^4=82.27元
4年後的100元，以5%折現，相當於目前的82元
而題目是問2年後的100元，相當於目前的多少元？
用複利現值 計算：
100元/(1+5%)^2=90.7元
2年後的100元，以5%折現，相當於目前的91元
2. 假設你已經中頭彩 . 你可以選擇
甲案:一次領2000000
乙案:分兩次領 現在領1000000 一年後領1050000
丙案:從今年底開始 每年領190000 直到翹辮子為止~~
若折現率為10% 你應當選擇哪一個?
甲案： 現值2,000,000元
乙案： 現值1,954,545元
計算~
一年後的1,050,000元/(1+10%)=相當於現在的954,545元
1,000,000元+954,545元=現值1,954,545元
丙案： 現值1,900,000元
從今年底開始每年領，領無限期，用永續年金來計算
其現值=L/R
=190,000元/10%=1,900,000元
※L=年金，也就是每年領的190,000元
※R=利率，也就是題目給的10%

之前有發表過一篇保本型保單是否真的保本也是折現率概念的應用

機會成本

機會成本（Opportunity Cost,OC）是指為了實現某個目標而必須放棄的其他收益，又稱為「替代性成本」，就是俗語的「有得必有失」。例如在選擇了甲項社會福利政策後，受到固定資源的限制，便失去選擇國民住宅政策的機會，則選擇國民住宅政策的機會即為選擇甲項社會福利政策的機會成本。

機會成本是指當把一定的經濟資源用於生產某種產品時放棄的另一些產品生產上最大的收益。機會成本是經濟學原理中一個重要的概念。在制定國家經濟計劃中，在新投資項目的可行性研究中，在新產品開發中，乃至工人選擇工作中，都存在機會成本問題。它為正確合理的選擇提供了邏輯嚴謹、論據有力的答案。在進行選擇時，力求機會成本小一些，是經濟活動行為方式的最重要的準則之一。

在生活中，有些機會成本是可以用貨幣來衡量的。例如，如果農民選擇養豬就不能選擇養雞，則養豬的機會成本就是放棄養雞的收益，養雞的機會成本便會是放棄養豬的收益。但亦有些機會成本是無法用貨幣衡量，如心理上的感受，就像是在圖書館看書學習還是享受電視劇帶來的快樂之間的選擇。

被捨棄掉的選項之價值或喜愛程度改變時，並不會令機會成本改變。作出選擇時，應該要選擇機會成本最低的選項，即失去越少越明智。

以上轉自維基百科

機會成本(opportunity cost) 是經濟行為裡很關鍵的觀念。簡單說，我們把人力、物力用在某一件事（例如看電影），就會放棄其他機會（例如看書、逛街或睡覺），那些機會就是看電影的機會成本。那到底是「看書」還是「睡覺」是看電影的機會成本呢？答案是端視何者較大，例如這個時間看書比睡覺更有價值，那麼看電影的機會成本就是看書！所以機會成本是其他最佳選擇（the best alternative）的價值。還有，門票當然也是成本。所以看電影這個 「行為」 的機會成本，就包括人力（因看電影而放棄看書）與物力（因為買門票而不能買別的）各種資源的成本。這樣說來，好像很複雜。有需要這麼麻煩嗎？

隱藏成本

這個機會成本，觀念上確實有點囉唆，但它卻是人們日常決定事情時真正考慮的成本。我們就以看電影為例。

您如果去看電影，是在很忙、還是較閒的時候？當然在有空時！為什麼？門票並不在您有空時較便宜啊！因為這時「時間成本」較低；就是說整體機會成本較低。不是嗎？

當然，有時在很忙時反而要去看場電影舒緩壓力。因為，任何事都是以「成本效益原則」，機會成本只考慮了成本面，如果效益更大（如精神壓力必須舒解），那也是值得的。

這樣的機會成本，與會計帳記載的成本，最大的差異就是有所謂的「隱藏成本」。看電影的時間成本就是一般不出現在帳簿上的隱藏成本。換言之，機會成本＝外顯成本（即會計成本）＋隱藏成本

如果一間雜貨店店主沒有把自有房屋租金、自有資金利息等，計入帳簿，都是這裡的隱藏成本。例如最近加油站開放，有個人花了數千萬元買地、申請執照、蓋加油站，結果一個月只「賺」了十幾萬元。有人質疑說這投資划算嗎？他說：反正錢是自己的，又不必付利息，地嘛以後賣掉可以回收，只剩下賺多賺少而已。事實上不要蓋加油站，數千萬元放在銀行定存一個月的利息可能就超過十幾萬，他卻不承認這樣的機會成本。

有得有失

「有得必有失」。事實上，「失」就是「得」的機會成本。所以機會成本提醒了我們不要只看到「得」而忘了「失」。好比大學生蹺課沒被老師點到名，心裡得意「賺到了」，其實機會成本可大了。那堂課的內容沒聽到，可能導致以後就接不下去了，然後這門課越來越上不下去，最後難逃被「當」的命運。這可是「得」不償「失」呢！

再有一個例子，問上大學的機會成本是什麼? 有人只計入上大學因而不能工作賺錢的時間機會成本，把要繳納的學費給忘了。學費是外顯的物力成本；因上學而不能工作，損失掉的工資則是隱藏的人力成本，兩者合計才是完整的上大學的機會成本。

心理會計

不管是企業、政府甚至於教會組織，都利用會計制度對現金流量進行追蹤或分類，另一方面，在人的心智中，則採行所謂的「心理會計」(Mental Account)系統。這個系統可以想像成存在人們心智中的檔案櫃，每個決策、行動與結果都會放在檔案櫃中不同的檔案夾裡面，所以檔案夾中包含了每個特定決策的成本和效益。一旦某項結果被派入其中一個心理檔案夾時，我們要再用不同的角度來檢視這個結果，就很困難了。

傳統經濟學指出，人在決定行動的時候，會考慮到現在以及未來的成本和效益，至於過去的成本就非屬攸關了，可是在真實的世界中，與傳統經濟學的預測正好相反，人在對未來做決策的時候，常常會考慮到那些歷史的、無法收回的成本。這種行為稱為「沉沒成本」效應。沉沒成本有兩個非常重要的構面：規模與時機。

例子一：有一家人持有一埸球賽的門票，該球賽是他們期盼已久的，門票價值是三百元。在比賽當天發生了一場暴風雪，當然他們還是可以去觀看這場球賽，但是這場暴風雪減低了他們觀賞的意欲。如果這家人是花費了三百元才買到門票，或者如果門票是別人贈送的，哪種情況下這家人比較可能去觀看球賽呢？

一般的想法是，如果門票是這家人自己掏腰包購買的話，他們比較可能去看球賽。在這個例子裡面，照理說在暴風雪的惱人與球賽的快樂拉扯之間，詃三百元並不是一個重要的考慮因素，但是人在決定去或不去的時候，還是會考慮到沉沒成本的，沉沒成本金額的大少是決策時一項被考慮的因素。付款購票時，這家人已經為這個活動開立了一個心理帳戶，如果他們不去看球賽的話，這個心理帳戶就會被迫關掉，卻沒有取得購買的任何好處，做成了認知上的損失。而為了避免損失所帶來的情緒痛苦，所以這家人比較可能去觀賞球賽。可是如果門票是免費的，則這個心理帳戶即使關掉，也不會有任何效益或損失。

例子二：若果例子一裡面的家人是自己掏腰包購買門票的，門票在一年前就購買好的、或者是他們昨天才去買的，哪種情況下這家人比較可能去觀看球賽呢？

門票不管是什麼時候買的，這三百元的票價是沉沒成本，但是一般情況下，昨天才購買門票的家庭是比較可能會去看球賽。我們在沒有獲得任何效益的情況下，關掉一個心理帳戶，這當中所帶來的痛苦會隨著時間的拉長而減低。簡而言之，沉沒成本的負向衝擊會隨著時間而慢慢減低。

例子三：假設你花了三百元購買了一埸球賽的門票，當到達球場後，卻發現門票丟失了，你會再花三百元買票進場嗎？假定你原先沒有買門票，打算到達球場後再買票進場，買票前卻發現丟失了三百元現鈔，不過你身上還有足夠的現鈔購買門票，你會如常地購票進場嗎？

大多數人在第一種情況下可能掉頭而去，碰到第二種情況卻捨得再掏腰包，雖然兩者其實都是損失三百元，而且必須再花三百元才能享受預期的娛樂。可是大多數人覺得第一種情況是買了兩張票，花六百元去看球賽似乎有些過份。但是第二種情況卻是兩筆不同的帳，三百元是自己丟失了現金，而球賽門票仍然是三百元。其實兩者的差異，只是心理帳戶的作用影響吧了。

在上一編所描述的賭資效應亦有相類似的行為偏誤，就是大部份人會將贏回來的錢與自己本身所投入的錢放於兩個不同的心理帳戶裡面，前者是「意外之財」，所以願意拿來冒險或承擔較大風險，即使最後輸掉了，對自己原先投入的錢並沒有損失。金錢本身是沒有標記的，人卻往往自行貼上標籤，而影響他們將財富達到最大化的目標。

沉沒成本

對那些和決策無關且在決策前已支出的費用稱為『沉沒成本』；換句話說,不論此決策是否發生,此成本仍需支付。

在經濟學和商業決策制定過程中，會用到「沉沒成本（Sunk Cost）」（或稱沉澱成本或既定成本）的概念，代指已經付出且不可收回的成本。沉沒成本常用來和可變成本作比較，可變成本可以被改變，而沉沒成本則不能被改變。在微觀經濟學理論中，做決策時僅需要考慮可變成本。如果同時考慮到沉沒成本（這被微觀經濟學理論認為是錯誤的），那結論就不是純粹基於事物的價值作出的。

舉例來說，如果你預訂了一張電影票，已經付了票款且假設不能退票。此時你付的價錢已經不能收回，就算你不看電影錢也收不回來，電影票的價錢算作你的沉沒成本。

當然有時候沉沒成本只是價格的一部分。比方說你買了一輛自行車，然後騎了幾天低價在二手市場賣出。此時原價和你的賣出價中間的差價就是你的沉沒成本。而且這種情況下，沉沒成本隨時間而改變，你留着那輛自行車騎的時間越長，一般來說你的賣出價會越低（折舊）。

大多數經濟學家們認為，如果你是理性的，那就不該在做決策時考慮沉沒成本。比如在前面提到的看電影的例子中，會有兩種可能結果：

1. 付錢後發覺電影不好看，但忍受着看完；
2. 付錢後發覺電影不好看，退場去做別的事情。

兩種情況下你都已經付錢，所以應該不考慮這件事情。如果你後悔買票了，那麼你當前的決定應該是基於你是否想繼續看這部電影，而不是你為這部電影付了多少錢。此時的決定不應該考慮到買票的事，而應該以看免費電影的心態來作判斷。經濟學家們往往建議選擇後者，這樣你只是花了點冤枉錢，而選擇前者你還要繼續受冤枉罪。

很多人對「浪費」資源很擔憂害怕，被稱為「損失憎惡」。比如說很多人會強迫自己看一場根本不想看的電影，因為他們怕浪費了買票的錢。這有時被叫做「沉沒成本謬誤」。經濟學家們會稱這些人的行為「不理智」，因為類似行為低效，基於毫不相關的信息作出決定錯誤的分配了資源。因為已經付出了，因為不可以浪費，所以我們常常忘記去審視最原始的本質：繼續進行這件事情是不是對我們有好處，是不是當初我想要的。

以上轉自維基百科

以我個人的看法是交易客最大的敵人就是自己，就是沉沒成本。

所謂的沉沒成本就是已經投入而無法回收的資金跟時間，從沉沒成本的觀點出發，才能看清字自己的損失。

雖然每個人都知道，不能讓過去沉沒的成本影響目前的決策，但是一班人還是很難釋懷。有的投資人會持續買入股價不斷下跌的股票，只因為當初他就是看好這支股票，有人還會很高興自己撿到便宜。

當然，如果這支股票的價格沒有反彈到當初的高點，她其實沒有真的撿到便宜。

交易客不看沉沒成本，如果在他們進場之後，市場走勢反轉因而不利於他們，他們會馬上「認賠出場」。但是大部分的人一想到沉沒成本，就開始猶豫不決。

理論上，大家都知道付出的錢不可能回收，必須要向前看。但就心理層面而言，一般人還是活在過去。

沉沒成本最大的損失是來自於時間，其次才是金錢，時間是用金錢買不回來的，像好像一般人買某一支股票，結果股票套牢，雖然2-3年後漲回原點，但是實際上已經損失了2-3年的時間。

而交易客則把時間跟金錢都做過計算，對於沉沒成本已經計算在投資風險當中，一個成熟的交易客在做任何交易決策時都會經過計算，將風險控制在一定程度，讓獲利無限放大。

例如我在2007年7月份買進一張台積電花費70元，台積電因2008年雷曼風險事件最低來到約40左右的價位，而現階段又漲回70元左右，就單純來看在2007年7月購入一張台積電，成本70元，2008年雷曼風暴事件後再購入一張台積電成本約40元，現在價位70元，二張成本約為55元左右，二年多的時間一張獲利約為15元，但是二年時間就是時間成本。

以同樣的例子做計算，在2007年7月份買進一張台積電花費70元，設止損在60元，然後在2008年10月左右購入2張台積電(價格約為48元)，現階段價格70元，同樣計算方式，第一張損失10元，但是後面購入2張平均成本約48元(2張共96元)，平均單張獲利約為17元(2張96元加損失10元共106元)，感覺差別不大，但是如果是較大交易感覺就很明顯，這也是沉沒成本的重點。

寫這些主要目的只是要大家了解，沉沒成本在交易來說是非常重要的，不了解沉沒成本或是不注重沉沒成本，在交易上只會更增加損失，眼光不是放在過去，而是放在現在跟未來，能夠了解並處理好沉沒成本並了解風險，在交易上才有機會得到高獲利。

展望理論

展望理論（英文：prospect theory，也作前景理論），是決策論的期望理論之一，為1979年美國普林斯頓大學的心理學教授丹尼爾·卡內曼（2002年度諾貝爾經濟學獎獲得者）和特沃斯基（Tversky）提出的。其認為個人基於參考點位置的不同，會有不同的風險態度。利用展望理論可以對對風險與報酬的關係進行實證研究。

此理論是行為經濟學的重大成果之一，1970年代，丹尼爾·卡內曼和特沃斯基對這一領域進行了系統研究，「將來自心理研究領域的綜合洞察力應用在了經濟學當中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻」，針對長期以來沿用的理性人假設，從實證研究出發，從人的心理特質、行為特徵揭示影響選擇行為的非理性心理因素。

理論內涵人在不確定條件下的決策選擇，取決於結果與展望（預期、設想）的差距而非結果本身。即，人在決策時會在心裡預設一個參考標準，然後衡量每個決定的結果，與這個參考標準的差別是多大。例如，一個人展望（預期）能得到獎金 500 元，當他的決策讓他得到獎金 500 元，他會覺得沒什麼；若他有辦法得到多於預期的 500 元，多數人會審慎地考量這方法（決策）帶來的風險，以免失去展望（預期）回報；如果相反，即使他有另一個比較安全，但讓他少得100元獎金的辦法（決策），那多數人會寧可冒較大風險，以獲取展望（預期）回報

此理論是為取代博奕論中的期望效用假說（Expected Utility Hypothesis）而被建立。它比較符合心理學觀察結果，能比較寫實地描述一個人，在風險決策（如金融投資）之時的心理。

行為經濟學是描述性經濟學，描述人事實上是怎樣做的。

舉例假設一個人打算買保險，設投保所保障項目，有 1% 的機會遇險；若果遇險，投保人的損失為 $1,000 ；而保費為 $15。我們引用展望理論前，先要設一個「參考點」，而它可能是 (1) 現有的財富狀況，或者 (2) 最壞的情況，即損失 $1,000。

若我們用「現有的財富狀況」作參考點，投保人可以付保費 $15，則「PT 效用值 (PT utility) 」為 v( − 15) ，而他的可能所得 $0 (可能性 99%)，或者 -$1,000 (可能性 1%)。整體 PT 效用值將為：

我們可以根據公式，計算出效用值的數值。若套用一般的函數，由於 v 在損失時員有凸面性 (convexity) ，所以公式的第一項的絕對值會比較大，令整體 PT 效用值得遠小於 v( − 15)，而令買保險的回報看起來，較不買小得多。這表示該位投保人不會買保險。

相反情況，若果我們用「損失 $1,000」作為參考點，由於 v 在獲利時具有凹面性 (concavity) ，會令 PT 效用值增加，結果大於 v( − 15)，致令買保險看起來，比不買更吸引。

此理論引申的三個基本結論

1. 大多數人在面臨獲利的時候是風險規避的；
2. 大多數人在面臨損失的時候是風險喜好的；
3. 大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定

簡言之，人在面臨獲利時，不願冒風險；而在面臨損失時，人人都成了冒險家。而損失和獲利是相對於參照點而言的，改變評價事物時的參照點，就會改變對風險的態度。

在金融市場裡，散戶的投資通常是失敗的，展望理論 (Prospect Theory) 說明了為何如此的理由。

簡單來說，人是喜好獲得而討厭損失的，這使得投資人在帳面上獲利時，因為時時刻刻擔心股價下跌而令獲利減少，因此急於在上漲些許幅度時就將股票賣掉。反之，在帳面上呈現損失時，為了避免「實際」損失之實現，可能開始進行一連串的向下攤平動作…

無奈的是，急於獲利了結的結果，可能令投資人反而錯過了將持續一段時間的波段行情；反之，向下攤平的策略，只是讓已經開始轉弱的股價，慢慢將你帶入擴大虧損的深淵。

很多資深投資人談到過，在投資生涯中，技術的取得並非最重要的事物；正確心理的培養與上述人性弱點的調伏，才是長期持續獲利的首要關鍵。這一段時間以來的實際體驗與反省後，我個人覺得，習得關於投資的正確知識已實屬不易，而心性的調伏，卻是更加困難。要克服上述二者，則必須付出一定程度以上的代價，且過程並不輕鬆；然而，這正是區別贏家與輸家之間的真正關鍵。

很多時候，我們相信堅持努力就會有好的結果，但這種精神卻必須輔以智慧來加以運用。

舉例來說，輸家多半將堅持不退的精神用在重覆自己錯誤的行為模式之上，反之，贏家則是了解堅持與毅力該用在克制自己錯誤模式的展現。

損失規避

損失規避（英文：Loss aversion），又稱損失厭惡性，是指在展望理論中，人們在對同樣大小概率的選擇的時候，相對於獲得，往往更加看重損失^[。

假定你是一個行銷經理，要為一款激光印表機定價

方案一：產品售價1100元，如果需要送貨上門額外加收30元

方案二：產品售價1130元，含免費送貨，如果消費者不需要送貨上門，退還30元

---研究發現，選擇方案二的消費者多得多

---損失規避理論可以簡單理解為：得與失相比，人們對於失去更加敏感。所以，我們在得到一樣東西的時候，我們會低估它的價值；而我們要面臨失去一樣東西的時候，我們會高估它的價值。

人會避免做出引發後悔的行動，而從事帶來自豪的作為。後悔是一種情緒上的痛苦，源自於發現先前決策錯誤。自豪則是一種情緒上的喜悅，就是因了解先前的決策正確而產生的喜悅。

假設你想要投資一檔股票，但是沒有現金，必須處置手上其他的股票才能買進。現在你有兩檔股票，其中股票A從買進到現在已經賺了百分之二十的報酬率，股票B則已賠了百分之二十。你會賣哪一檔呢？

如果賣掉股票A，可以使你聰明的決策立刻實現而教你感到自豪；如果賣掉股票B，就等於承認你當初購買的決策錯誤而令你有後悔的痛苦。

財務經濟學家發現，人傾向於處分贏家的股票，也就是股票A, 因為賣掉股票A可以讓你產生一種驕傲或是自豪的感覺，並且免於處分股票B時的後悔痛苦的感覺。這就是「處分效果 (Disposition Effect)」。

在後悔的痛苦中，不同的成因是會有不同強烈程度的痛苦，

例子一：過去的幾個月裏，你每週都用相同的號碼去買六合彩，當然你從未中獎。有一個朋友建議你試試另外一組數字，你會去改變落注的數字嗎？

很顯然，原來那組舊號碼與新一組的號碼的中獎機率都是一樣的。如果你堅持用原來那組舊號碼而結果新的號碼中獎了，你會感到後悔，這種後悔稱為「不作為的後悔」(the regret of omission)，就是沒有採取行動而錯失機會的後悔。另一方面，如果你換了新一組的號碼而卻發現舊那組號碼中獎了，你也會感到後悔，這種因採取行動所造成的後悔稱為「作為的後悔」(the regret of commission)。

那一種後悔較為強烈呢？後者應該是表較強烈的，因為你對原來的那組號碼已投入很多的情緒資本(emotional capital)，畢竟你在過去幾個月裏，曾經一次又一次地選擇了這組號碼。

另外一個關於後悔的特質與上述所說相類似，如果引致後悔的決策是自己所造成的話；後悔的感覺會到比較強烈；但如果可以把損失歸咎於非其所能控制的因素，則後悔感覺會弱一些。例如：如果你所擁有的股票價格下跌了，而股票市場卻是上揚的，表示你做錯了一個決策，所以你的後悔很強烈；但是如果你持有的股票價格與整個市場同步走低的話，你會說這是「天意」非你所能控制。這時的後悔感覺就會比較弱。因此關乎個別公司的消息，投資人所表現出的行為與處分效果頗一致，但屬於一般經濟的相關訊息卻不會產生處分效果。