損失規避

損失規避（英文：Loss aversion），又稱損失厭惡性，是指在展望理論中，人們在對同樣大小概率的選擇的時候，相對於獲得，往往更加看重損失^[。

假定你是一個行銷經理，要為一款激光印表機定價

方案一：產品售價1100元，如果需要送貨上門額外加收30元

方案二：產品售價1130元，含免費送貨，如果消費者不需要送貨上門，退還30元

---研究發現，選擇方案二的消費者多得多

---損失規避理論可以簡單理解為：得與失相比，人們對於失去更加敏感。所以，我們在得到一樣東西的時候，我們會低估它的價值；而我們要面臨失去一樣東西的時候，我們會高估它的價值。

人會避免做出引發後悔的行動，而從事帶來自豪的作為。後悔是一種情緒上的痛苦，源自於發現先前決策錯誤。自豪則是一種情緒上的喜悅，就是因了解先前的決策正確而產生的喜悅。

假設你想要投資一檔股票，但是沒有現金，必須處置手上其他的股票才能買進。現在你有兩檔股票，其中股票A從買進到現在已經賺了百分之二十的報酬率，股票B則已賠了百分之二十。你會賣哪一檔呢？

如果賣掉股票A，可以使你聰明的決策立刻實現而教你感到自豪；如果賣掉股票B，就等於承認你當初購買的決策錯誤而令你有後悔的痛苦。

財務經濟學家發現，人傾向於處分贏家的股票，也就是股票A, 因為賣掉股票A可以讓你產生一種驕傲或是自豪的感覺，並且免於處分股票B時的後悔痛苦的感覺。這就是「處分效果 (Disposition Effect)」。

在後悔的痛苦中，不同的成因是會有不同強烈程度的痛苦，

例子一：過去的幾個月裏，你每週都用相同的號碼去買六合彩，當然你從未中獎。有一個朋友建議你試試另外一組數字，你會去改變落注的數字嗎？

很顯然，原來那組舊號碼與新一組的號碼的中獎機率都是一樣的。如果你堅持用原來那組舊號碼而結果新的號碼中獎了，你會感到後悔，這種後悔稱為「不作為的後悔」(the regret of omission)，就是沒有採取行動而錯失機會的後悔。另一方面，如果你換了新一組的號碼而卻發現舊那組號碼中獎了，你也會感到後悔，這種因採取行動所造成的後悔稱為「作為的後悔」(the regret of commission)。

那一種後悔較為強烈呢？後者應該是表較強烈的，因為你對原來的那組號碼已投入很多的情緒資本(emotional capital)，畢竟你在過去幾個月裏，曾經一次又一次地選擇了這組號碼。

另外一個關於後悔的特質與上述所說相類似，如果引致後悔的決策是自己所造成的話；後悔的感覺會到比較強烈；但如果可以把損失歸咎於非其所能控制的因素，則後悔感覺會弱一些。例如：如果你所擁有的股票價格下跌了，而股票市場卻是上揚的，表示你做錯了一個決策，所以你的後悔很強烈；但是如果你持有的股票價格與整個市場同步走低的話，你會說這是「天意」非你所能控制。這時的後悔感覺就會比較弱。因此關乎個別公司的消息，投資人所表現出的行為與處分效果頗一致，但屬於一般經濟的相關訊息卻不會產生處分效果。