光環效應

什麼是光環效應

光環效應(Halo Effect)又稱“暈輪效應”、“成見效應”、“光圈效應”、“日暈效應”、“以點概面效應”、“月暈效應”，它是一種影響人際知覺的因素。指在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概全的主觀印象。

　　提出者：暈輪效應最早是由美國著名心理學家愛德華·桑戴克於20世紀20年代提出的。

　　一個人的某種品質，或一個物品的某種特性一旦給人以非常好的印象，在這種印象的影響下，人們對這個人的其他品質，或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。

　　光環效應又稱暈輪效應，它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強烈知覺的品質或特點，就像月暈的光環一樣，向周圍瀰漫、擴散，所以人們就形象地稱這一心理效應為光環效應。和光環效應相反的是惡魔效應。即對人的某一品質，或對物品的某一特性有壞的印象，會使人對這個人的其他品質，或這一物品的其他特性的評價偏低。

名人效應是一種典型的光環效應

　　不難發現，拍廣告片的多數是那些有名的歌星、影星，而很少見到那些名不見經傳的小人物。因為明星推出的商品更容易得到大家的認同。一個作家一旦出名，以前壓在箱子底的稿件全然不愁發表，所有著作都不愁銷售，這都是光環效應的作用。

企業怎樣才能讓自己的產品為大眾瞭解並接受？一條捷徑就是讓企業的形象或產品與名人相粘連，讓名人為公司做宣傳。這樣，就能藉助名人的“名氣”幫助企業聚集更旺的人氣。要做到人們一想起公司的產品就想到與之相連的名人。

阿迪達斯的足球運動鞋

　　現在，阿迪達斯的足球運動鞋幾乎無人不知，無人不曉。但是，沒有幾個人會知道，這家德國的體育用品公司是怎樣出名的。其實，它的聞名於世，全賴於很好地利用了奧運會這個資源。

阿迪達斯足球鞋走向世界的契機是1936年的奧運會。這一年，公司創始人阿迪·達斯勒突發奇想，製作了一雙帶釘子的短跑運動鞋。怎樣使這種樣式特別的鞋賣個好價錢呢？為此阿迪頗費了一番腦筋。他聽到一個消息：美國短跑名將歐文斯最有希望奪冠。於是他把釘子鞋無償地送給歐文斯試穿，結果不出所料，歐文斯在那屆運動會上四次奪得金牌。當所有的新聞媒介、億萬觀眾爭睹名星風采時，那雙造型獨特的運動鞋自然也特別引人註目。奧運會結束後，由阿迪獨家經營的這種定名為“阿迪達斯”的新型運動鞋便開始暢銷世界，成為短跑運動員的必備之物。

　　以後，每逢有新產品問世，阿迪總要精心選擇試穿的運動員和產品的推出時機。

　　1954年，世界盃足球賽在瑞士舉行，年事已高的阿迪推出一個新品種--可以更換鞋底的足球鞋。決賽那天，體育場一片泥濘，匈牙利隊員在場上踉踉蹌蹌，而穿阿迪達斯的德國隊球員卻健步如飛，並首次登上世界冠軍的寶座。阿迪達斯新型運動鞋又一次引起轟動效應，馬上，整個聯邦德國乃至全世界的體育界，都成為阿迪達斯的商業舞臺，產品幾乎供不應求。

　　1970年，墨西哥世界盃足球賽開幕，人們驚異地發現聯邦德國名將烏韋·賽勒爾在綠茵場上馳騁如故。而在此之前他腿部受傷的消息已傳揚多時，許多人都在深深地為他惋惜。阿迪特意為他趕製了一雙球鞋，使他得以重返球場。賽勒爾的這雙鞋自然又一次成了賽場新聞而傳遍世界，阿迪達斯又身價倍增地和明星的名字聯在一起。

　　在外人看來，阿迪達斯運動鞋似乎與冠軍有著某種必然的聯繫，穿上它就意味著成功。其實，這種必然聯繫來源於阿迪多次對成功者的準確預測與選擇。也就是說，只有把握好產品的推出時機，才能借名人聲譽創出名牌產品，而這也成為了阿迪達斯得以成功的良策。

天津的飛鴿牌自行車

　　中國天津的自行車品牌飛鴿得以揚名海外，也是因為很好地利用了名人效應的結果。

　　天津自行車廠是一家百年老廠，也是世界最大的自行車製造廠之一。它製造的飛鴿牌自行車行銷神州大地，極受消費者歡迎。但是，作為一家世界級的自行車生產廠家，僅僅滿足於國內市場是遠遠不夠的。天津自行車廠為把自己的自行車推向世界，費了不少的勁，但都不得門徑。

　　1989年2月，正為開拓海外市場犯愁的自行車廠領導得到了一個消息：新當選的美國總統布希即將訪華。領導們眼睛一亮，認為有辦法了。原來，布希夫婦是一對自行車迷，酷愛自行車運動。他們想從這一點找到打開海外市場的突破口。

　　天津自行車廠把自己的想法告訴了新華社，願意把飛鴿牌自行車作為禮品，送給布希夫婦。新華社認為這是個好辦法，於是將這個想法又上報給了國務院。國務院對這件事十分重視，最後答應以剛投產的飛鴿QF83型男車和QF84型女車作為送給布希夫婦的禮品車。

　　當2月25日李鵬總理將這兩輛自行車作為禮物送給布希夫婦時，他們顯然十分高興，並當場表示明天就會騎一騎。這個場面被全世界上百家新聞單位進行了報道。通過新聞的傳播，飛鴿牌自行車開始名揚全世界。天津自行車廠抓緊時機，加快了向美國出口自行車的步伐。不久，造型新穎、性能可靠的飛鴿牌自行車就源源不斷地飛到了美國。藉助於布希夫婦，飛鴿牌自行車終於打開了海外市場。

　　名人本身不能為企業創造什麼價值，但是其在公眾中的無形影響力卻是企業求之而不得的。所以，要想使你的產品迅速為大眾所知，打開銷路，最好的辦法就是找名人為你做廣告。

暈輪效應與首因效應的區別

　　暈輪效應與首因效應有很大區別。“第一印象”是以儀容儀錶、言談舉止為素材而形成的，帶有較多的情緒色彩。受其影響，人們會喜歡或不喜歡與對方交往，但不能明確地說出對方“是什麼人”。“暈輪效應”是在與對方交往了一段時間後，因瞭解對方的某一特別突出的品質並據此進行“故事化”的推理而產生的。人際認知要比“第一印象”更有深度。人們已能“持之有據”地說對方是“好人”或是“壞人”。

　　從時間上說，“首因效應”在前，“暈輪效應”在後。但是在人際交往中，往往是“第一印象”仍在起作用的時候，“暈輪”也開始起作用了。這樣“首因效應”就會像“增效劑”一樣地去增強“暈輪效應”。“暈輪效應”作用時間比“首因效應”要長，它可以持續到人際交往的全過程。